Resumen: la Atención al Cliente en nuevos canales es una extensión de la presencial (en tienda) y la telefónica (en call center) hacia los nuevos espacios dónde el cliente comparte información (foros, Twitter…). A diferencia de los canales anteriores, que podríamos llamar controlados, los canales 2.0 permiten que las incidencias y cuestiones se abran de forma dispersa y se comuniquen además con terceros. Eso exige un modelo de Atención al Cliente para Social Media distinto: capaz de escuchar más allá de nuestras oficinas o call centers, pero integrado con el CRM de la compañía (Social CRM).
Ir allí dónde los clientes conversan, ese es el nuevo paradigma que grandes empresas se plantean hoy en la Atención al Cliente. No en vano, hasta ahora la mayoría de las opiniones que se vertían sobre sus marcas se hacía a través de sus propios canales (oficina o call center). Allí la conversación y el problema eran fácilmente controlables: lo que se decía quedaba registrado y de ahí no escapaba salvo para contárselo a algún amigo o familiar. Hoy en día resulta sencillo comunicar una incidencia, tiene poco coste y es capaz de impactar en un número mayor de personas.
1. Cómo nos quejamos en 2.0
Los escenarios en que un usuario decide compartir su incidencia son cuatro dependiendo de qué canal (controlado o no) utiliza primero y a quién dirige la consulta o queja:
- Tras hablar con el call center o la tienda, el cliente, frustado, dirige su queja al resto de usuarios en la red.
- Tras hablar con el call center o tienda, dirige su queja contra el canal 2.0 de la empresa (twiter, foro, Facebook).
- Sin hablar antes con la compañía, prefiere compartir su queja directamente con otros usuarios.
- Sin contactar primero por el call center o tienda, prefiere dirigirse directamente al canal 2.0 de la empresa.
Estos cuatro escenarios muestran diferentes formas de publicar las incidencias en red, y también de gestionarlas. El primer elemento (a quién llama primero) es una actidud y aptitud del usuario, el segundo es una cuestión de visibilidad 2.0 de la empresa. Sólo las compañías que ofrecen algún tipo de medio de contacto en la red recibirán incidencias en nuevos canales. Aquellas empresas que además tengan un canal oficial de atención, verán aumentados estos contactos.
2. El reto: integrar en el CRM
Mientras el nivel de comentarios se mantenga reducido, las compañías pueden gestionar las incidencias en 2.0 de una manera razonablemente poco automatizada. Basta en algunos casos con dos personas responsables de rastrear y responder a las incidencias. En la medida en que vaya escalando, sin embargo, necesitarán automatizar la gestión de estas incidencias en red. Es ahí dónde entra a coalición la integración de este nuevo canal en el CRM y gestión normal de la compañía. Si no lo hacen, es muy posible que empiecen a dejar incidencias sin solucionar, con los riesgos que eso supone para su reputación en la red.
Más adelante veremos cómo se puede integrar la Atención 2.0.
3. El caso de Telco en España
Este sector es hoy en día el más afectado, por número de incidencias publicadas en nuevos canales. Desde Octubre de 2009 hasta Diciembre del mismo año (incluido), el número de incidencias en nuevos canales se multiplicó por casi 10, desde una media de 300 a 3000 experiencias de usuario por compañía (Vodafone, Movistar y Orange).
También es, junto con banca, uno de los sectores más rápidos en reaccionar: de las 6 compañías que IZO System monitoriza, al menos 5 tiene un canal oficial abierto en Twitter y 3 realizan atención al cliente activa (Simyo y Vodafone, en menor medida Yoigo y Orange).
4. Dónde están y quiénes son (telco)
- Simyo:
En Twitter, Facebook, blog corporativo y en foros y espacios no de Simyo. Gestionados directamente.
- Yoigo:
En Twitter. Gestionado por una agencia (Ketchum Digital?)
- Vodafone:
En Twitter. Gestionado directamente.
- Orange:
En Twitter.
5. Algunos datos:
- Sólamente durante el mes de Diciembre, los usuarios de telco en España dejaron 3950 experiancias sobre alguna de las marcas (Vodafone, Movistar, Yoigo y Simyo).
- De todas esas experiencias, medio millar se refería especificamente a algún tipo de incidencia en el servicio. Unas 300 se referían a consultas sobre el producto, precio o disponibilidad.
- Si cada uno de esos comentarios hubiese hubiese sido visto por 10 internautas, hablaríamos de 39500 impactos.
- Más de dos tercios (28.000) fueron impactos negativos.
6. Lecturas relacionadas:
- Atención al Cliente 2.0, en el Blog de Jaime Cuesta.
Etiquetado: Atención al Cliente 2.0, Movistar, Orange, Simyo, Vodafone, Yoigo