En el post de hoy iniciamos una serie monográfica sobre Atención al Cliente en 2.0. Veremos qué significa prestar Atención al Cliente en nuevos canales, qué comentarios deben ser gestionados y un modelo de auditoría con métricas.
En los próximos post también abordamos:
- Métricas básicas en acción: midiendo AC 2.0 en telco
- Benchmark intersectorial (banca, telco y viajes).
- Mejores prácticas para el Soporte a cliente en nuevos canales
La Atención al Cliente en Social Media es la extensión del servicio de soporte desde medios tradicionales (tienda, call center y web coporativas) a medios sociales como Facebook, Twitter o Foros. A pesar de que el servicio de soporte es fundamentalmente idéntico, hay dos aspectos que diferencian al clásico del nuevo:
1. Las experiencias se publican de forma dispersa en canales ajenos a la compañía.
2. La resolución puede ser pública y llegar a más de un cliente a la vez (del 1 a 1, al 1 a muchos).
A) Elegibilidad:
Antes de nada es importante determinar qué comentarios en social media podemos o no considerar gestionables por Atención al Cliente. Los dos criterios de elegibilidad son, en mi opinión, la Deseabilidad y la Relevancia:
No deberíamos gestionar (no son elegibles):
- Aquellos comentarios que vierten una opinión sobre el producto o marca en la que la compañía no puede aportar nada. Ej: ‘No me gusta que el iPhone porque no tenga multitarea’.
- Aquellas consultas en las que la compañía no debería tomar parte. Ej: ¿Qué teléfono móvil me recomendaís?
- Aquellos comentarios que, opinando sobre la marca, no esperan ningún tipo de respuesta por parte de ella. Ej: ‘Yo creo que Sagem es una mala marca’.
Sí deberíamos gestionar (son elegibles):
- Referencias explícitas a nuestro canal: Comentarios que se dirigen a nuestra cuenta oficial en el medio (Twitter, foro, blog). Ej: @Vodafone_Es ¿Cuándo tendré listo mi internet móvil?
- Consultas técnicas u otras en las que el SAT puede mejorar la experiencia del cliente. Ej: ¿Qué hacer para configurar mi USB móvil en Movistar?
Como veís, los criterios de elegibilidad Desabilidad y Relevancia de la Atención reducen la intrusividad al mínimo, considerando si las gestiones son deseadas por el usuario y si mejoraran su experiencia de cliente. Si no se cumple alguno de estos criterios los comentarios capturados deben quedar, en mi opinión, al margen de la gestión.
B) Tipos de interacciones:
Para establecer criterios que auditen nuestro servicio de Atención al Cliente 2.0, primero debemos delimitar las interacciones van a formar parte de las métricas. En este caso yo he elegido tres:
- Referencias no explícitas: Comentarios en los que el usuario se refiere a una marca o uno de sus productos, sin que haga mención explícita a su canal oficial o demande una gestión.
- Referencias explícitas: Comentarios en los que el usuario se refiere al canal oficial de atención (en Twitter, en foros, en el propio canal de marca) o demanda una gestión por este canal.
- Respuestas del canal: Comentarios vertidos por el canal oficial que hacen referencia explícita a una gestión que se inicia o está en marcha.
C) Métricas:
Con los tipos de interacciones definidos, ya podemos obtener una serie de métricas relevantes para auditar y mejorar nuestra acción SCRM en Atención al Cliente. Son cinco métricas básicas:
- Ratio de atención y pérdida: Ratio entre las experiencias elegibles totales y las respuestas del canal (y las no respuestas del canal). Varios comentarios y respuestas pueden constituir una única experiencia, por lo que contarían como 1.
- Ratio de resolución: Ratio entre las experiencias atendidas y las resueltas en el canal, ya sea privada como públicamente. Las privadas, como veremos, resultarán difíciles de medir.
- Tiempo medio de atención: Tiempo medio de respuesta a las referencias explícitas.
- Tiempo medio de respuesta: Tiempo medio de respuesta de las referencias no explícitas
- Tiempo medio de resolución: Tiempo medio de resolución de las experiencias atendidas.
En un próximo post veremos una aplicación práctica de auditoría a la Atención al Cliente en nuevos canales para el sector de telecomunicaciones.
Etiquetado: Atención al Cliente 2.0, Auditoría, Monitoring, Social CRM