Resumen: Cada vez son más las compañías que deciden iniciarse en la investigación de mercado en redes sociales a través de una estrategia de Escucha Activa o Monitoring Social Media (SMM). La cuestión radica en si debemos producir este tipo de análisis en la propia empresa o externalizarlo a un tercero: El artículo enumera los costes de operar un análisis SMA manual dependiendo del número volumen de marcas analizadas. Podeís consultar las conclusiones al final del post.
A) Tipos de costes:
Operar una herramienta de Social Media Monitoring (SMM) y generar el análisis cualitativo de los datos que obtengamos supone los siguientes tipos de costes:
- Costes de Licencia / Uso: Los relacionados con el empleo en sí de la herramienta. Según el proveedor, varian dependiendo del número de búsquedas / marcas / usuarios que demandemos.
- Costes laborales: Los de los empleados que deben configurar y administrar la herramienta. Los costes laborales se pueden desagregar en dos: los costes que se facturan y los costes que no se facturan (por desocupación). Si tenemos a una persona capaz de analizar al mes tres marcas y sólo analiza dos, los costes facturables son el tiempo empleado a las dos marcas, mientras que los no facturados son los de su tiempo ocioso. Es un simple apunte que nos permitirá ver mejor las economías de escala.
- Costes de formación: Los necesarios para que los empleados hagan uso de la herramienta, la configuren y configuración y procesen los datos que obtenemos de ella.
- Coste de metodología: Los que debemos asumir por desarrollar un método para el tratamiento de lo datos y la producción de conclusiones, en los que debemos además formar a los empleados. La metodología tiene un coste fijo (de desarrollo incial) y un coste periódico (de mejora).
B) La simulación de costes:
Para simular los costes de operar el análisis Social Media hemos generado un escenario en el que calculamos el coste por marca según el número de marcas analizadas, desde 1 hasta 15. Hemos tenido en cuenta cada tipo de coste mencionado antes (licencia, laboral, formación y metodología) y le hemos atribuido un valor real variable que depende del número de comentarios a analizar. Partimos de las siguientes asunciones:
a) Cada informe de marca requiere una captura inicial media de 27.000 comentarios, que son filtrados y reducidos posteriormente. Multiplicando esa media por el número de marcas analizadas sabemos en qué tramo de pricing de las herramientas nos encontramos.
b) Para obtener una captura lo más completa posible debemos utilizar al menos dos herramientas de monitoring, en este caso se han incorporado Techrigy y Radian6, las dos más conocidas del mercado. Se han incluido los coste de licencia de cada una en sus diferentes tramos.
c) En un análisis social media participan tres tipos de perfiles laborales para obtener una calidad-objetivo alta:
- Analista: 400 eur / jornada, puede atender hasta 3 marcas / mes.
- Consultor: 500 eur / jornada, puede atender 7 marcas / mes.
- Manager: 600 eur / jornada, puede atender 20 marcas / mes.
d) En la formación, la preparación (backoffice) tiene un coste de 2.200 eur (2 jornada de analista, 2 de manager). Empleamos dos jornadas para todos los empleados, cada jornada con un coste de 600 eur (precio del manager). En total (backoffice más jornadas) 3400 eur.
e) La metodología tiene un coste de desarrollo inicial de 4800 eur (8 jornadas de manager) y un coste periódico de mejora de 1200 eur cada trimestre (2 jornadas de manager).
Nos quedan entonces dos tipos de costes fijos (formación, 3400 eur y metodología inicial, 4800 eur) y tres costes variables (herramienta, empleo y actualización de la metodología).
Con eso hemos calculado los datos para obtener tres gráficos:
- El Coste Total, que es la suma del coste de evaluar cada marca.
1. Coste Total SMA y tendencia
- El Coste por Marca, que es lo que nos cuesta evaluar cada una de ellas.
2. Coste por Marca analizada
- El Coste / Ahorro adicional, que es la diferencia entre el coste de evaluar la última marca y lo que costó evaluar la marca anterior.
3. Coste / Ahorro adicional
C) Conclusiones:
La conclusión principal es que resulta muy caro realizar análisis en social media para un número mensual de marcas menor de seis. A partir de seis marcas los costes por marca deben reducirse atacando costes laborales, bien utilizando mano de obra de un coste menor, bien empleando tecnología que reduzca las dedicaciones de los perfiles analista y consultor.
Por cada gráfico, las conclusiones son:
- Los costes totales son: a) de tendencia decreciente con el aumento de marcas a analizar b) inasumibles cuando se analiza sólo una marca. Se ven afectados por los costes laborales de desocupación (de ahí el escalonamiento).
- El Coste por Marca analizada se reduce de forma significativa hasta la sexta marca mensual. A partir de ahí el coste por la siguiente marca no se reduce, incluso puede aumentar ligeramente por efecto del coste laboral de desocupación (desajustes en dimensionamiento). Para seguir ahorrando debemos atacar al precio de la evaluación y consultoría por dos posibles lados: la reducción del precio hora (perfiles más baratos) o la reducción de horas/perfil (incorporación de teconología).
- En el ahorro/coste por marca, y justo como hemos comentado, solo disfrutamos de una reducción de coste estable hasta la sexta. A partir de ahí la siguiente unidad puede resultar más cara o más barata dependiendo del dimensionamiento de nuestra plantilla.
D) Quiénes van a ser más competitivos en SMA:
A raiz de los datos de la simulación, podemos afirmar que serán más competitivos aquellos que, manteniendo una calidad alta en al análisis, consigan:
- Tener un volumen alto de análisis de marcas por mes que justifique los gastos en perfiles laborales, herramientas y metodología.
- A la larga, aquellos capaces de incorporar tecnología (sin reducir calidad) o de obtener a perfiles laborales más baratos.
E) Quiénes no van a ser competitivos:
- Quienes internalicen el análisis social media sin un volumen de comentarios muy alto, que les permita obtener la economía de escala que se obtiene con seis marcas medias.
- Quienes no sean capaces de reducir sus costes laborales a medio plazo.
F) FAQ:
- ¿Qué parte del coste es laboral?: Los costes laborales son los más importantes en un análisis social media. Su importancia relativa (la parte del costo que suponen respecto al total) aumenta con el número de marcas estudiadas, porque los costes menos variables (metodología, herramientas) reducen la suya.
a1. Costes Laborales (sobre el total)
- ¿Qué cuestan las herramientas SMA?: El pricing de las herramientas suele depender del volumen de comentarios o marcas que nos permiten analizar. Normalmente estos precios son públicos en las páginas de cada una de las aplicaciones, en otros casos (como Techrigy) dependen del acuerdo que se alcence con el proveedor.
- ¿Qué es el coste variable de la metodología?: Aunque sólo se ha mencionado en la simulación y no incluido, el desarrollo de la metodología SMA tiene un coste periódico de mejora y actualización. Cuanto mayor sea el número de marcas analizadas, menor impacto tendrá en el coste por marca. Por contra, si analizamos una única marca, ésta deberá asumir el coste de todo el desarrollo metodológico.
- ¿Esta simulación incluye análisis automático o manual?: La simulación está realizada sobre una valoración manual de los comentarios en SMA. La evaluación automática no permite por ahora resultados de calidad suficiente y por eso no ha sido incluida.
Etiquetado: Costes, Herramientas, Metodología, Monitoring, Radian6, Techrigy